스타벅스 를 현재의 세계적인 기업으로 만든 하워드 슐츠.
그의 자서전에는 그가 커피의 본고장인 이탈리아에 방문했을 때 모든 거리마다 커피를 손쉽게 마실 수 있는 공간이 존재한다는 사실에 영감을 받았다고 언급되어 있습니다.
이탈리아에서 카페란 단순히 커피 원두 판매를 하는 것을 넘어 누구나 쉽게 쉬어가거나 만남을 위한 공간이었기 때문입니다.
슐츠가 방문했던 1980년대에 이미 이태리에는 20만 개가 넘는 카페가 존재했고, 카페는 이태리인의 삶의 일부였습니다.
이태리인들에게 카페가 커피를 의미할 뿐 아니라 동시에 커피를 마실 수 있는 공간을 의미하는 것처럼 슐츠는 스타벅스 를 원두만 판매하는 업체가 아닌 공간도 함께 판매하는 업체가 되기를 원했습니다.
스타벅스의 해외 진출
그리고 현재 스타벅스 는 전 세계 78개국에 28,000개 이상을 매장을 보유하고 있으며, 2017년 기준 220억 달러 이상의 매출을 올린 세계적인 기업으로 성장했습니다.
2018년에 발행된 브랜드 리서치에 의하면 스타벅스는 패스트푸드 업계에서 두 번째로 가치 있는 브랜드이며 초록색 로고는 브랜드를 나타내는 상징으로 자리 잡았습니다.
하지만 이러한 놀라운 성장에도 불구하고 스타벅스 가 유독 눈에 띄지 않는 나라가 있습니다. 그 중 하나는 바로 스타벅스가 영감을 받은 국가 이태리입니다.
일본은 1996년, 한국의 경우 1999년 진출했던 스타벅스는 2018년 9월이 되어서야 이태리에 첫 매장을 오픈했습니다.
이태리 커피에 영감을 받아 세계적인 커피 기업으로 성장했지만 설립된 지 47년 만에 첫 매장을 오픈한 것입니다.
다른 국가에서 이미 성공적으로 확장해 온 스타벅스가 이렇게 이태리에서의 진출이 어려웠던 이유는 무엇이었을까요?
1. 문화의 차이
왜 스타벅스가 이태리에 진출하는데 이리 오랜 시간이 걸렸는지를 이해하기 위해서는 미국과 이탈리아의 커피 문화가 얼마나 다른지를 이해하는 것이 중요합니다.
이태리인들은 커피가 자신들의 문화에 매우 중요하기 때문에 단순히 음료를 마시는 것을 넘은 실제 사회적 권리 라고도 간주하고 있습니다.
이태리에서 커피를 마시는 것은 단순한 음료를 마시는 것 뿐 아니라 친구들과 시간을 보내는 것을 의미합니다.
누구나 커피를 마시며 여유를 즐길 권리가 있고 가난하던 부유하든 커피는 모두를 평등하게 만드는 도구라는 것입니다.
이태리인들은 순수하고 품질이 우수한 커피를 누구나 이용 가능해야 한다고 생각합니다.
이러한 이태리인들의 커피 문화가 스타벅스가 의미하는 미국 커피 문화의 여러 측면과 상충하는 것입니다.
스타벅스 에서는 개인의 취향에 따라 여러 메뉴와 사이즈를 제공합니다. 하지만 이태리 카페의 메뉴는 한정되어 있습니다.
엄청난 양을 소화하기 위해 스타벅스는 고객에게 빠르고 효율적으로 서비스를 제공할 수 있도록 설계되었지만 이태리에서는 현지 바리스타와 긴 대화를 나누기 위해 커피 바에 가기도 합니다.
참고의 글
2. 가격
스타벅스의 메뉴는 저렴하지 않습니다. 이태리의 경우 작은 지역 카페 조차도 좋은 원두를 활용한 에스프레소를 제공하는 것으로 잘 알려져 있습니다.
이태리인들은 자신들의 경험을 더 중요시 하며 잘 알고 있는 사람들과 교류하는 것을 좋아합니다.
가격이 갑자기 비싸졌다고 반드시 좋은 품질이 제공되는 것이 아닌 만큼 갑자기 높아진 스타벅스의 가격이 이태리인들에게 반감으로 작용하는 것은 분명해 보입니다.
3. 외국 기업에 대한 거부감
이태리인들은 자신들의 전통 산업 영역에 들어오는 외국 기업에 친절하지 않습니다. 특히 커피 문화에 대한 자부심을 가지고 있는 그들이 자신들의 문화를 바꾸려고 하는 미국 기업에 우호적이긴 힘든 일인 듯 합니다.
이태리에서 성공하기 원하는 외국 기업들은 두 가지 중 하나를 수행해야 합니다.
첫째 이미 존재하는 이태리 버전보다 더 나은 제품을 제공하거나, 둘째 제품을 원하는 새로운 잠재 고객을 찾아야 합니다.
맥도날드와 벤앤제리스, 하겐다즈와 같은 대기업은 이미 스타벅스가 2018년 이태리 진출 전에 이태리 시장의 문을 두드렸습니다. 하지만 결과는 엇갈렸죠.
함께 읽으시면 좋은 글
2020년 새롭게 등장한 주목할만한 억만장자 TOP 7
2020년 부자가 되기 위해 반드시 해야 할 일 TOP 5
미국 아이스크림 회사가 이탈리아에서 실패한 이유
미국의 아이스크림 회사인 벤앤제리스가 몇 년전 피렌체 두오모 광장에 매장을 오픈했을 때 이태리인들은 이 미국 아이스크림이 이태리의 젤라또를 모욕하는 것이라고 생각했습니다. 그리고 매장은 2년 후 문을 닫았습니다.
하겐다즈 역시 비슷한 길을 걸었습니다. 하지만 맥도날드는 맛과 브랜드에 대한 차별화를 내세우며 이태리에서도 큰 성공을 거두었습니다.
맥도날드는 파니니와 같은 이탈리아에서만 판매하는 독특한 메뉴를 창조하고 이태리 농림 축산부와 제휴하며 지역 젊은 농부들이 재배한 이태리 재료만을 사용함으로써 새로운 브랜드 정체성을 확립했습니다.
그리고 또 다른 성공 사례는 도미노 피자입니다. 피자의 본고장인 이태리에 진출한 도미노는 레스토랑에서나 먹을 수 있던 피자를 배달함으로써 차별화를 이루어냈습니다.
순수 이태리 재료를 사용하고 사계절에 맞춰 다양한 이태리인들의 취향에 맞는 아이템을 개발함으로써 이태리 안착에 성공했다는 평가를 받고 있습니다.
이 모든 것이 스타벅스가 맥도날드와 도미노 피자와 유사한 전략을 사용한다면 이태리에서도 생존할 수 있다는 것을 보여줍니다.
스타벅스는 지난 2018년 이태리의 금융과 현대 패션의 도시 밀라노에 첫 매장을 오픈했습니다.
리저브 매장으로 미국과 이태리 커피 문화의 만남을 위해 이전 매장에는 시도되지 않았던 다양한 요소들을 가미했습니다.
건물 외관은 도시의 역사적인 우체국이었던 건축물로 대리석 바닥은 전통적인 이태리 스타일로 건축되었습니다.
2018년 첫 매장을 오픈한 이후 스타벅스 이태리 홈페이지에 따르면 2020년 1월 현재 스타벅스는 총 9개의 매장을 운영하고 있습니다.
여유와 지인들과의 여유로운 만남을 가치있게 생각하는 이태리에서 종이컵을 들고 다니며 역동적인 바쁨과 이동성을 강조하는 스타벅스는 도시 문화를 어떻게 바꾸게 될까요?
스타벅스는 단지 커피만 판매하는 것이 아닌 상징적인 장소와 사무실, 그리고 다른 무언가를 나타내는 상징이 되고자 합니다.
같은 커피를 판매하지만 다른 방식으로 커피를 제공하며 단지 커피만 판매하는 것이 아닌 상징적인 장소와 사무실, 그리고 다른 무언가를 나타내는 심볼이 되고자 하는 스타벅스.
과연 이태리에서도 성공을 거둘 수 있을까요?
